Docencia sobre el diseño de marca

«¿Cuánto me cobrás por hacerme un loguito?» Si sos diseñador esa es probablemente una de las preguntas más escuchadas de tu vida. Creo que en mi caso pelea el podio con el «¿Me prestás el celu?» de mis hijos, pero eso es otro tema. Ambas preguntas me hacen querer decir un rotundo «no», pero luego, más calma, empiezo a explicar. A mis hijos, por qué no es conveniente el celular para los niños y a los posibles clientes, por qué un «loguito» no existe como tal, no al menos en el mundo profesional. He aprendido con los años que probablemente la liviandad de la pregunta esconde un desconocimiento de lo que en realidad incluye el diseño de marca, mal llamado «logo».

Cabe recordar que «logotipo» se refiere a una cuestión sintáctica y describe a aquellas marcas que son tipográficas, es decir, que no tienen ningún isotipo y que las letras funcionan como la única imagen (Coca Cola, por citar un ejemplo). Ahora, el título de este post no es porque yo vaya a hacer docencia con ustedes sobre lo que es el diseño de marca. Para eso tuvimos grandísimos profesores en la facu y cada uno tendrá su experiencia y sus métodos. El título, quiero aclarar antes de seguir, tiene más que ver con una invitación a comenzar a hacer docencia con los clientes, tarea que me ha resultado mucho más gratificante que incomodarme por su pregunta ingenua.

Preguntas tales como: ¿a qué te dedicás?, ¿por qué necesitás una marca?, ¿qué uso le vas a dar?, entre otras, pueden ayudar a armar el entorno y visualizar si lo que el cliente necesita es realmente una marca y si le hace falta contratar un servicio profesional para eso.

Cuando logramos entrar en tema y explicar que antes de comenzar con el diseño de la identidad de una empresa hay que hacerse muchos planteos, tenemos ya el camino allanado. Existen infinidad de «loguitos» dando vueltas, pero solo unas pocas marcas memorables. Con «memorables» me refiero a esas que si te nombro podrías dibujar a ciegas (la pipa de Nike, la M de Mc Donald´s, por citar algunas). Claramente, estas marcas hicieron un trabajo serio en su identidad antes de dar con el símbolo gráfico que las identifica y a eso vamos, o al menos, es lo que queremos intentar.

Y entonces, para seguir con la docencia al cliente, es bueno entender, para luego explicar, que la identidad de una empresa no puede reducirse a una cuestión rápida. Es su razón de ser:  qué es, qué hace y cómo lo hace. Es la suma de características,  valores y creencias con las que se identifica y gracias a  las cuales se diferencia del resto de las empresas a lo largo del tiempo. Estamos hablando de su personalidad, su ADN, su alma, lo que la hace  única y por lo tanto, memorable. Una empresa crea su propia identidad corporativa en función de lo que piensa sobre sí misma y cómo quiere instalarse en la mente de su público. La imagen corporativa o imagen  de marca es, por lo tanto, la suma de percepciones e impresiones que el público construye alrededor de esa marca o empresa. Pero antes de llegar a eso es necesario y hasta obligatorio, ayudar a nuestro cliente a responderse, o al menos a preguntarse varios de estos puntos. Es que la imagen corporativa depende de la identidad corporativa y viceversa. Influye una sobre la otra. Es necesario primero definir de manera consciente y profesional los rasgos de la identidad corporativa para luego poder diseñar una estrategia de comunicación coherente. Todo lo que la empresa haga y diga repercutirá en su identidad, ya sea consolidándola o debilitándola. Es por eso que no es posible hacer un «loguito» y ya.

Una vez que uno es capaz de explicar estas cosas, les aseguro que el cliente se entusiasmará con la idea, se hará parte activa del proceso y sobre todo, no le parecerá caro nuestro presupuesto basado en el tarifario de Adimza o en cualquier otra referencia seria que tomemos. En el mejor de los casos, ganaremos un cliente. En el peor, el cliente instruido nos agradecerá por el tiempo y prometerá volver más adelante cuando se haya contestado todas las preguntas o cuando tenga el dinero. En varios casos, sin embargo, nuestro cliente caerá en la cuenta de que no necesitaba una marca todavía y se irá contento y motivado, a avanzar en la identidad de su proyecto. Y nosotros habremos hecho una obra de bien, que… ¿para qué somos diseñadores si no es para embellecer y mejorar un poco este mundo?

Autora: Adri Zeitune, diseñadora industrial con orientación en Gráfica
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