Impresión y empaques que destacan en góndola

El diseño y la impresión de packaging ha llevado adelante cambios mediante la construcción de nuevos modelos de comunicación, adecuados a las nuevas necesidades del consumidor.

Cuando la decisión de compra no pasa por la fidelidad a una marca en particular o a una recomendación, el impacto o “grito” que da el producto, a través de su presentación, diseño e impresión, es vital.

Los tiempos cambian y la velocidad de todo se acrecienta, lo que influye en los hábitos de consumo. Junto con ellos vienen aparejadas nuevas conductas en los consumidores que se traducen en cambios en los factores que inciden en la decisión de compra frente a la góndola. Así, aquello que destacó en un momento determinado podría no dar el mismo resultado en otro.

Sin embargo, hay aspectos del “destaque” en el packaging de vino que se mantienen medianamente estables con el paso del tiempo. Son cuestiones más estructurales que se relacionan, en gran medida, con las leyes de visión y pregnancia visual.

Visibilidad de la impresión del empaque

Por un lado, “un buen lejos” tiene que ver con la capacidad de la etiqueta de ser decodificada a media distancia. El color en este caso es uno de los factores que más incide. No solo se trata de que sea fuerte o llamativo, sino que debe ser capaz de contrastar en el resto del conjunto de competidores en la góndola. Por ejemplo, en un conjunto de etiquetas oscuras, destacará más la que sea clara.

Por el otro, está el discurso de la imagen. Una figura que puede ser entendida desde cierta distancia siempre es preferible a algo que no se llega a reconocer en un primer golpe de vista.

Puede parecer obvio pero no siempre se tiene en cuenta esto al momento de elegir una alternativa de diseño sobre otra durante el desarrollo de un proyecto. Tengamos en cuenta que como parte del cambio en las conductas de compra, la velocidad en la que las decisiones se toman se ha visto acelerada.

La simplicidad, entonces, en la imagen (sea fotográfica, dibujada o cualquier otro tipo de técnica de representación), sus grados de atractividad y novedad son muy importantes. Claro está que el factor de escala o tamaño de la imagen/figura también es un aspecto a considerar. Por ejemplo, en un conjunto de etiquetas figurativas de gran tamaño, un diseño simple, con un único icono o monograma discreto podría sobresalir del resto.

Cabe aclarar que cualquiera de los tipos de contrastes son deseables cuando la estrategia de la marca/producto es lograr una diferenciación con respecto a sus pares. No es una receta mágica dado que no siempre la intención de la marca es generar un destaque notorio.

Lectura

Este factor es clave porque fomenta la memorabilidad. Si en una presentación que ya llamó mi atención alcanzo a leer rápidamente su marca, el efecto en la memoria es mayor. Por el contrario, si la lectura cuesta un poco más, la memoria puede olvidarla rápidamente o peor aún, no llegar a entenderla del todo y pasar la vista a otra botella de la competencia.

No solo es importante la lectura de la marca. Dependiendo de cómo estén ordenados los productos y presentados en góndola, muchas veces, poder detectar rápidamente la cepa o el origen, no es un dato menor.

Técnicas especiales de impresión

Existen recursos técnicos de imprenta que ayudan a generar efectos visuales atractivos y por ende, a suscitar el interés. Entre los más usados encontramos:

Las láminas metálicas o “stamping”: sirven para generar efectos oros, platas, cobres, entre otras posibilidades metalizadas. Son trozos de metal que permiten decorar con texto o con imágenes, las etiquetas.

Los relieves mecánicos: generan detalles de efectos táctiles en el sustrato de las etiquetas. Por lo general, los sobrerrelieves o bajorrelieves aumentan el valor percibido de un producto.

Barnices de alto brillo: ayudan a generar contrastes de matices brillo-opaco en las superficies de los rótulos. Algunos también otorgan efecto de relieve al tacto.

Troqueles especiales: son cortantes particulares que le dan una forma única al contorno de una etiqueta.

Discurso de impacto

Hasta aquí hemos hablado del relato visual. Sin embargo, el relato conceptual es fundamental a la hora de generar impacto. Esto es, contar con un nombre y storytelling difíciles de olvidar. Hay casos en donde se apela al humor, en otros a las emociones, entre miles de conceptos y temáticas, dependiendo del estilo de comunicación, valores y posicionamiento de la marca, del producto y/o de su productor.

Cuando este “cuento” dialoga en armonía con la figura, es decir, es coherente con el mensaje y lo completa, hace de la presentación de un producto, algo inolvidable. Es muy importante la simplicidad y tener un mensaje unívoco. Un discurso visual y conceptual óptimo se puede resumir en que un producto sea fácilmente “contable” en una conversación de teléfono, por ejemplo.

Además de que sea fácil de contar es importante que “dé que hablar”, que aporte novedad, atractivo o interés especial. En muchos casos, las marcas de vino no tienen más estímulos que la historia que pueda contar su etiqueta y la facilidad para ser retransmitida de boca en boca.

QR y realidad aumentada

Los códigos QR (quick response) bien aprovechados son otro recurso que permite amplificar y por tanto, potenciar el mensaje en una etiqueta. En combinación con el uso de la realidad aumentada pueden transportarnos a una verdadera experiencia sensorial. Dicen los que saben que si los recuerdos quedan grabados a través de los sentidos se fijan con mayor facilidad.

En estos casos, un buen storytelling, potenciado con la interacción en un entorno real-virtual genera una verdadera experiencia memorable. No solo se usa este recurso con fines lúdicos, también pueden ser formativos o informativos.

Para concluir, recordemos que lo que buscan todas las marcas es lograr existir en las mentes de los potenciales consumidores. Para ello (y entre otras cosas) hace falta contar con un producto y empaque memorable. La estrategia de precio, la calidad del producto, la campaña publicitaria (en caso de existir) y la red de distribución son otros factores determinantes del éxito o fracaso de un producto en las góndolas.

El balance en la conjunción de todos estos aspectos aumenta las chances de posicionamiento en la mente del público objetivo para que termine optando por un producto sobre otro.

Debemos tener en cuenta que entre los factores de decisión de compra, también existen los intereses sobre determinados temas que son sensibles al consumidor. Desde hace algunos años encontramos una consciencia más presente hacia temas como la sostenibilidad ambiental y social. Se abre un nuevo panorama en donde entran en juego con más fuerza que antes, estos aspectos.

Autor: Mariano Gioia, cofundador y director creativo de YG Branding and Design Experts
instagram.com/yg_agency/

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